起标题这件“小事”

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标题这件“小事”

课程描述:

本文讲解了一些引爆朋友圈的微信文章的特点,明确了数字和行为的意义,展现了资深 编辑的特别强调的事项。

学习目的:

通过学习,了解文章标题的特点,明确数字和行为的意义,利用好标题规范指南。 涵盖主题:

标题,文章,特点,数字,规范,定律,微信

简要目录: 文章标题特点

明确数字和行为的意义 标题规范指南

短定律

起标题这件“小事”

我们先从一件案例讲起。

“ 小红书” 曾在微信公 众账号中 推送的一 篇标题为 “10 款被老

外抢‘断货’的牛逼国货”文章,当时只有 15 万订阅用户,第一天

有大 约 10 万微信用 户打开阅 读,打开率 66%。到 了第二天 ,这篇文

章阅读人数跃升到 42 万,第三天再度有 44 万用户打开阅读。和新书

《社交红利 2.0:即时引爆》中重点分析的应用一样,这篇文章一发

出,就迅速在微信女性用户朋友圈上爆发——引爆也会发生在特定的 目标人群用户中。

爆发的微信文章会划出和引爆应用一样的引爆曲线。

文章标题特点

相较于其他风格,这些文章标题特点:

1.口语化。

几乎就像是朋友间聊天随口说出的话语。

2.多包含数字。

在后台统计系统中,标题中带有数字的文章总是会收获更多流量 和点击,及更多分享与收藏次数。

打开阅读率指微信公众帐号发出一篇文章后,全部订阅用户中有

多少比例打开阅读。通常,10%打开阅读率是一个常见数据,这篇文

章发出后当天打开阅读率为 66%。小红书在日常运营中发现,这种总

结好的盘点文章能让大家偷懒,用户可以直接收藏和分享,不用再到

处找攻略:“其实是基于偷懒的心理:信赖的权威帮我总结好了,直

接带着去买就成”。一些女孩的回答和这个非常类似:比较实用,可 以直接照单采购。

微信公众帐号的标题,和网络媒体的标题、论坛的标题所处环境

很类似。因为都需要在无数密密麻麻的标题中,迅速将自己凸显出来。

公众帐号不过是将场景切换到了朋友圈的信息流中。只是,论坛标题

似乎一语可概括,“妈妈说,论坛中标题长就是王道”。微信公众帐号 这点能借鉴,但所得不多。

这时,我们就要迅速将目光转移,去看看网络媒体的标题规范。

明确数字和行为的意义

例如,阿里巴巴上市新闻标题如果使用“阿里巴巴 IPO 融资 200

亿美 元”,会 发现没有“阿里 巴巴将创下史上 最大规模 IPO”吸引 用

户; 苹果 的财报 新闻标题如 果写“苹果 第一财季净 利润仅增长 2% ”

会不如“苹果净利润创下 15 个季度以来新低”更简单易懂。

在分析国内外新闻资讯网站中,每天用户访问量排名前列的新闻

标题后发现,受人欢迎的标题风格可以浓缩为一句话“这最好玩”,

指的正是标题中出现最为频繁的字眼。在资讯阅读从新闻站点迁移向

微博、微信,乃至未来其他更新的社交网络时,这些能够引起用户注 意力的特点也跟着实现迁移:

“这”和英文中的“This ”对应,同类还有“Here‘s/这是”等,

经 常 搭 配数字 使 用。 如 上 述 小 红 书的标题 中 就 出 现了“ 去法国买 这 10 个就够了”类似标题。

“最”系列标题中经常出现:

“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势的、赚

得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的 10 大品牌”、“一生必去:

中国秋天最美的 10 个地方“等文章标题。

“好、玩”分别是英文 HOW(如何)和 WHY(为什么)的谐音, 在标题中体现形式多为提出问题。

如《社交红利(修订升级版)》中提及的“少年商学院”微信公

众帐号中,就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐?“等类似 标题。

在网络媒体中,标题重要性被提到了前所未有地位。这和内容呈

现状态息息相关,在报纸杂志等平面媒体,标题与内容、图片相互配

合组合呈现,但在以新闻超市(标题列表排列)为主的网络媒体(尤

其是新闻门户)中,多数新闻都以一个 20 字左右的标题,密集呈现

在读者们面前,是否吸引足够流量和点击,几乎大部分取决于标题的

吸引程度。关于标题的拟定与选择、不断优化就成为网络媒体基础且

重要的日常工作之一,甚至如头条、焦点等重要位置的标题,需要主 编一起参与拟定。

标题规范指南

这些经验,也浓缩在标题规范文档中。翻阅文档,会发现经验丰 富的资深编辑们特别强调的事项:

1.故事冲突性。

写作本书过程中,出版社编辑们反复强调要多纳入故事。不管高

端还是基础的书籍,故事永远都是最好的敲门砖。在更短的网络媒体

标题中呈现故事及其冲突性,对于降低读者理解门槛,勾起好奇心有 着双重价值。

2.提炼出兴奋点。

编辑们需要在快速浏览文章的同时,提炼出一个或多个兴奋点呈

现在标题中。这是对读者最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和 行为意义的出发点。

3.简洁有力。

能简短表达的内容,绝对不增加字数。这是因为网络媒体标题字

数限制。这一条进入社交时代后,标题长度的限制明显被忽略,长短 各自不一。

4.观点鲜明。

如果能够表述出自己的观点,就毫不犹豫亮出来。

5.结合名著/知名电影或当下热门事件等,利于吸引用户的目光。

不管是标题还是活动运营、应用或服务推荐,结合大众耳熟能详 的典故或热门事件总是屡试不爽。

有时,与其说这是标题规范,不如说是网络时代的运营操作指南。

但,请不要误会,不是说标题就是要带上“这最好玩”这几个字

才成,不是的。而是说,具备这类风格的标题,会引起读者的三种反 应:

一是勾起读者天然的好奇心,使人好奇;

二是引起读者固有的疑虑,使人怀疑;

三是满足读者想了解的欲望,使人想学;

意思如果再递进一层,我们会发现,原来标题中是要具备“让人

好奇、情感共鸣、想学”的意味在里,才会让用户在无数流淌的标题

中,一眼相中你的那条,并点击进去,继而分享开来,再度吸引来更 多人,因此引爆就发生了。

短定律

我们常见社交网络中的大部分问题,归纳为两个很白痴的小问题, 即:

我为什么要点击这个?

我为什么要分享这个?

这两个问题的答案咬合起来,就回答了一个非常经典的问题:如

何让信息在关系链中快递、获得海量流量,以实现一触即发的理想状 态?

“这最好玩”四个字背后的意味,则经典地诠释了为什么用户要

点击这个最关键的问题。剩下的就是“为什么要分享”这个关键问题。 这

为什么“这最好玩”风格的标题,能首先左右“打开阅读率”这 个关键数据,并左右后续引爆呢?

答案是,因为用户理解成本最低,可以一目了然。在社交网络中,

用户理解成本是诸多成本环节中的一个,背后是环环相扣的消费成本、 创造成本、创意成本、分享成本等。但带出了关键两句话:

1、让用户的成本最低,企业成本才能最低(因为引爆后,成本 几乎为 0)。

2、不是企业的角度,而是用户的角度。

这两句话构成了引爆四定律中另一个关键定律的基础,“短定律”。

短定律不仅发生在起标题的环节,如我们刚才所言,它发生在社

交的所有场景、所有环节中。并继而对产品的开发、企业管理方式发 生了深度影响。

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