关于六大种子用户

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所属分类:网赚项目

 

 

课程描述

 

本文讲解了六大不同类型的种子用户,以及关于这六种不同种子用户的获取的方式 和一 些案例。

 

学习目的:

 

通过学习,了解这六大种子用户,学会获取种子用户的方式。

 

涵盖主题:

 

种子用户,特征,案例,知乎,创业,意图

 

 

简要目录

 

建设型种子用户 验证型种子用户: 扩散型种子用户 扩散型种子用户 四类种子用户的特征 营销型种子用户 数据型种子用户

 

 

 

关于六类种子用户

 

很明显的,不同的项目需要不同的种子用户,种子用户带给我们

 

的价值是不一样的。所以,必须清楚自己是什么类型的项目,这些项

 

目需要什么样的种子用户,然后再来看需要用什么手段来获取他们。

 

大致总结了一下,共有六类种子用户,基本上覆盖了主流的创业

 

项目和获取种子用户的意图。每类用户对应不同的特征,对应对种子

 

用户不同的需求,反映在运营数据上对应不同的 KPI 和不同的数据。 所以还是很有指导意义的。

 

这六类分别是:建设型种子用户、验证型种子用户、扩散型种子

 

用户、社群型种子用户、营销型种子用户和数据型种子用户,每个都 有不同的价值和意义。

 

 

建设型种

 

所 谓建 设 型种 子用户, 一般适用 于大型的 UGC(User Generated

 

Content)社区,UGC 社区对于种子用户的诉求,是希望种子用户能够

 

拥有 UGC 素质,也就是内容生产能力和活跃社区氛围的能力,能够让 网站具有一个很好开始的氛围。

 

 

 

这里有一个很经典的故事,当然这个故事不是种子用户运营的故

 

事,是种子用户运营的一个细节,就是 airbnb,它作为一个房屋 p2p

 

分享的社区,具有很重要的视觉诉求,就是要求房子的照片有非常好

 

的视觉体验,在这种情况下,他们找了许多摄影师去拍照,这么做之 后成交量就有大幅上升。

 

从这个故事的可以看出,这种建设型种子用户需要保证一定的原 创内容的质量。

 

那么,建设型种子用户获取的方式其实是有两个著名的网站可以 举例:一个是豆瓣,一个是知乎。

 

举例 1:豆瓣

 

豆瓣在早期其实是有非常非常棒的社区氛围,我们都知道豆瓣最

 

早期是以“书”为主的网站。作为这样一个网站来讲,要获得高质量

 

的,或者多元的的对书籍的品味和书评其实并不容易。当时,豆瓣找

 

的 第 一 批种子 用 户, 更 多 的 是 来 源于豆瓣 创 始 人 杨勃自己 的 生 活 经 验。

 

杨勃其实是国内 pascal 社区的很有名的程序员,所以豆瓣早期

 

的用户几乎都来源于 pascal 社区。这里面的程序员和现在的程序员

 

不一样,如果现在找一些程序员来做读书论坛的话,我相信那会是动

 

 

 

漫集会。但当时整个 pascal 社区成员的涉猎范围十分广泛,哲学类

 

书籍、质量很高的文学类书籍,人文书籍等都有涉猎,而且整个社区

 

的程序员当时都在用一个叫 Blog 的产品,所以这些成员都具有很好 的 UGC 素养,他们已经非常习惯编撰长文。

 

因此他们这两个属性:第一,他们擅长并习惯编写长文,第二,

 

他们对读书都具有丰富的品味和高质量的读书诉求并且非常多元化。

 

这使他们成为豆瓣早期建设型阶段种子用户非常好的来源。所以

 

说豆瓣早期确实是在 pascal 程序员社区的基础之上做得特别地好。

 

这个故事不仅是找到建设型种子用户的例子,也是非常好的反直

 

觉的建设型种子用户获取的来源。按理说,如果我要做读书社区,最

 

直 接 地 来讲谁 会 读书 呢 ? 看 起 来 我应该去 学 院 里 面去找些 学 生 来 做

 

可能会好一些,但直觉来讲,学生并没有撰写 UGC 长文的良好习惯。

 

所以从这个角度来讲,豆瓣种子用户的获取是非常反直觉的,这个反

 

直觉恰恰是豆瓣早期能够构建非常棒的社区氛围的重要来源。

 

这也是在斯坦福创业课上非常重要的一课,是由 Paul Graham 讲

 

的:创业早期很多东西都是反直觉的。这确实非常重要,如果有些路 径是反直觉的,那可能这个路径的正确性会非常高。

 

 

 

举例 2:知乎

 

再举一个很直觉的知乎的例子:如果说中国现在有两个非常好的

 

UGC 氛围的社区,那么就可以说是早有豆瓣,现有知乎。知乎现在在

 

很多领域对豆瓣构成了很大挑战。之前有一个很火的片子叫做《疯狂

 

麦克斯 4》,按理说影评是豆瓣的大本营,是豆瓣最核心的竞争力。

 

但是,这部片子最火的影评,却在知乎而不在豆瓣。很多人知道《疯

 

狂麦克斯 4》,都是通过这个网上疯传的知乎影评,从这个角度来看 确实有很大挑战。

 

知乎的早期发展,是建设型种子用户一个非常好的例子。像知乎

 

这样的社区一定需要高质量的回答,其实这是在知乎形成的一种非常

 

逗的、吐槽型回答和做知乎日报之前那一段时光。直到现在知乎上还

 

有那种相当长的图文配合的回答。这个氛围的建设非常不容易,在知

 

乎 早 期 是通过 邀 请制 来 实 现 这 种 氛围的。 知 乎 早 期是一个 邀 请 制 社

 

区,并不是所有人都可以来回答问题,这个邀请制一直到现在还一直

 

在影响知乎。用户提出问题,邀请人来回答,受邀的人一般都会非常 严肃的对待这个事情。

 

知乎在这方面和豆瓣有点像,早期受邀的人来源于互联网上的人

 

群、程序员人群。我们知道程序员使用一个叫 getup 的网站来管理代

 

 

 

码,程序员人群对长文档本身有撰写习惯,有审美的要求,严格性要

 

求等。所以许多长文类的 UGC 社区都是以程序员为主来发源起来的。

 

知乎早期也是从互联网圈子扩展起来的,这个地方要留一个点我们之

 

后会讲到,以互联网人群做种子用户去做扩散好不好?是因为好多互

 

联网创业者身处圈子里面,所以你的产品有许多互联网人在用,所以

 

好多互联网产品值此有了很深的互联网烙印,比如会会、约饭。这样

 

其实未必好,我们之后会讲到另外一种种子用户会重点来讲这一块。

 

回到知乎,知乎作为这种建设型种子用户的代表,早期知乎非常

 

明白,在知乎上线的互联网时代如果放开注册的话,一个话题会吸引 许多人进来,那这样早期的社群氛围就会保不住。

 

所以,知乎邀请制的这种方法在早期过渡做了很好的社区运营。

 

邀请制有两个作用:一个是早期用户筛选,第二个我们下文将社群种 子用户的时候接着讲。

 

举这两个例子,那么是不是说除了互联网程序员人群之外没有其

 

他办法来做 UGC 的建设型种子用户社区呢?其实也不一定,我认为建

 

设型种子他的 UGC 方向是两类:一类 UGC 是典型的长文型 UGC,第二

 

类 UGC 还有许 多其他方式 ,类似 NICE 是有图 片的 UGC。 比如说我 现 在做的享借,是在做物品的 UGC,需要获取的是好的物品。

 

 

 

所有这些东西是要去了解你的用户在什么地方,接下来要去做的

 

其 实 是 死磕, 用 户获 取 的 手 段 就 是耐性好 不 好 和 下工夫深 不 深 的 问 题。

 

举例 3:享借

 

拿享借来举个例子,他们早期是希望好东西进入社区,大家可以

 

想象,就是现在他们运营的很好的氛围,想要让大家放进来的物品,

 

不管是电子商品、书籍还是其他一些物品,都具有很好的质量,享借

 

现 在上 面有很多 质量好的 iwatch,让很 多人觉得 难以置信,享 借上

 

的书籍也很少有那种畅销书,多元化程度也很高。这和早期他们种子 用户形成的“上传好东西”的氛围有关。

 

有很多二手社区都栽在这个事情上,上面有各种各样奇奇怪怪的

 

东西:化妆品、衣服、很烂的很破旧的手机等导致上面的氛围很糟糕。

 

所以我们早期就强调建设型种子用户的获取。对我们来讲,对于好的

 

物品有好奇心,有审美能力并且想获取好的物品的人是我们种子用户 的一个来源。

 

最早期他们在 newone 这样的社区,包括知乎上有大量的私信行

 

为,用这个手段获取了许多建设型种子用户。他们这个产品的上线是

 

在去年 10 月底,是一个内测的版本,内测版本的时候就想办法邀请

 

 

 

种子用户的参与,所有种子用户几乎都是在这些渠道上获取的。而且

 

很重要的一点是:一般来讲,会在获取种子用户的时候求贤若渴,别

 

人能够来用就算是给你面子了,所以肯定会强烈的想邀请别人来用。

 

但当时他们却不是这样,他们使用一个问题做筛选,他们对早期种子 用户的寻找是非常严格。

 

他们写那种很有诚意的邀请函文案,但也不是说你获得这个文案

 

之后就立马能够进入,而是需要先填写一个表单,通过这个表单他们

 

能获取用户的日常行为习惯之后再来使用他们的产品。这样一来,用

 

户就不会有流失,转化率肯定就上来了,让用户有一种更珍惜这个机 会,更珍惜这个社区的心理暗示。

 

所以他们早期做了好多苦功夫,在各个论坛上去做邀请,尝试使

 

用各种关键词方法去寻找一些用户并进行二次筛选。数量庞大,他们 发足够多的邀请函,有足够的耐心做这个事情。

 

所以直到现在,享借有一方面一直做得很好很有特点的一件事就

 

是比起所有的闲置品社区,享借上的物品是最好的。这是第一个建设

 

型种子用户适合所有强 UGC,强用户质量的社区。一定要明白要找什 么样的人成为你的种子用户来维持好的氛围。

 

 

 

验证型种户:

 

刚所说的建设型种子用户的诉求是构建一个 UGC 氛围,那么验证

 

型种子用户其实就是看这个需求是不是存在。许多验证型种子用户的

 

例子更多的来源于电商领域,特别是垂直领域的产品。需要去做的就

 

是验证这个市场够不够大,当然商品要卖肯定能卖出去,重要的是能

 

卖 出 去 多少, 转 化率 有 多 少 , 他 的市场需 求 是 小 众需求还 是 大 众 需 求?所以验证型种子用户的核心点在于所找用户的范畴。

 

举个例子:假设做一个动漫产品的社区,如果我去一个铁粉和动

 

漫论坛里去找我的种子用户那当然他们有买的需求,现在要做的是要

 

知 道 规 模能做 多 大? 想 做 大 生 意 却用全部 核 心 用 户去做验 证 是 许 多

 

电商类产品的问题。找核心用户做验证确实卖的出去,但天花板很低, 很容易就触及到了。

 

验证型种子用户很像许多问卷型咨询公司去找咨询样本,你的抽

 

样样本必须足够有代表性,足够有广泛性才行。所以,验证型种子用 户的获取要具有足够的代表性。

 

类似这样的社区早期很有代表性的是闲鱼(淘宝二手),当然闲

 

鱼自己的种子用户很简单,它是通过阿里渠道做种子用户获取的,因

 

 

 

为它就是原来的阿里二手然后做移动互联网化。那么,总这个角度来

 

讲,虽然它具有不可复制性,就是我们大家没有一个人背靠阿里,也

 

没有这样的流量,但至少闲鱼没有从一些非常细分的品类入手去做一

 

个精品二手,因为闲鱼做二手和传统做二手相比具有一定精品性,这

 

种 精 品 性的验 证 过程 中 如 果 考 一 些很小众 的 圈 子 来做当然 显 得 很 有

 

精品诉求,但在广泛上很糟糕,这点上如果能够达到一定量级开始做 的话,从淘宝二手开始其实广泛性是非常有保证的。

 

 

扩散型种

 

对于许多社区都想找到这样的用户来帮助实现影响力。但获取这 样的用户本身难度特别大。

 

我有两个很好的例子说明就是小米和特斯拉:

 

举例 1:小米

 

小米做扩散型种子用户最开始的时候是 MIUI 而不是小米手机,

 

MIUI 在做 种子用户 获取的时 候其实 并没有太多利 用到雷军 个人的 影

 

响力,它最初的种子用户其实是所谓的 100 个超级用户,超级用户的

 

获取不止是简简单单的认为论坛版主就是超级用户。在这个过程中小

 

米花了很大功夫去研究哪些社区论坛用户最为活跃,有影响力。

 

 

 

如果你经常逛球迷论坛你会发现,很多很活跃的用户其实并没有

 

影响力,而有影响力的用户又未必活跃,所以小米其实花了很多时间

 

研究什么是论坛的超级用户,什么人在互联网的 ROM 生态里更有影响

 

力。因为在小米之前,也有很多人发布各种各样的 ROM,但真正有影

 

响力的未必是做 ROM 的人,而是有能力横向去测评 ROM,提出 BUG、 提出意见的人。而这部分人是小米早期所需要的。

 

在这里有一个误区,那就是很多人认为扩散性种子用户和 KOL 是 一样的,但其实不然。

 

首先 KOL 是付费的,他并不是喜欢这个产品、主动帮你做一个推

 

销员的角色,而是卖自己流量赚钱。所以他们和扩散型种子用户有很

 

大区别,扩散性种子用户真的能实际跟进,而 KOL 使用你的产品则是

 

一次性的,用一次就再也不用了。我们后期讲的营销型种子用户都是 这类特征,他们并不会持续的帮你扩散你的产品。

 

所以小米初期并没有找几个名人大佬、找几个明星来做你的种子

 

用户,而是找了刷机圈里面,可以持续的向小米提出要求、持续的和 它互动的用户,这样才能在各个论坛里获得流量。

 

 

 

大家平时也会用微博、微信、社区、论坛,真正的 KOL 影响力其

 

实有限,他们能吸引人来到这个地方,却不能吸引人留下来。能够吸

 

引人留存下来的良好路径,是那些扩散性种子用户,他们往外走,吸 引用户进来。

 

所以如果你的社区是需要良好口碑的话,那你需要运营的是社区 型种子用户,而不是 KOL。

 

举例 2:特斯

 

再说说特斯拉,特斯拉早期种子既有一部分 KOL 用户,又有大量

 

的扩散型用户。因为早期买特斯拉的人是一些新贵,他未必特别有钱, 也未必是很有名的名人,但他们会觉得自己很有生活品位。

 

在早期,特斯拉采用邀请制购买,因为早期量很有限嘛,很多人

 

提不到车还去抗议。所以特斯拉早期用户也不是特别有名,像电驴大

 

全的创始人黄一孟,他对大众的影响一般,但是对早期的核心买家圈

 

子是有一定影响力的。所以对于很多硬件类产品,扩散型种子用户还

 

是十分重要的,你一定要泡到这个圈子里面去,找到具有扩散性的那 个人。

 

 

 

社群型种

 

这类种子用户需要用户之间彼此识别身份,也就是说我必须知道

 

加 入 这 种社区 的 人和 我 是 一 个 身 份我才愿 意 加 入 。这样的 社 群 有 两 点:第一点是锁定身份,第二点是找到这些人。

 

一般来讲这样的社区都具有很强的邀请机制,这个邀请和知乎上

 

的邀请还不一样,知乎的邀请是筛选用户的能力,用户需要有 UGC 的 诉求;社群的筛选是希望用户有一种身份。

 

比如爱败妈妈网,需要在和睦家出生的孩子才能成为爱败妈妈网

 

的一员。再比如正和岛,正和岛社区需要非常强的身份认同,但和我

 

们都没关,它是高端企业家的社交平台,它需要企业上一年年销售收

 

入达到 1 亿,并且三年内无重大违纪记录,而且要遵守正和岛自己的 一套类似戒律的东西才能够加入。

 

让我们看 P1 这个例子,这是个潮人社区,打扮的漂漂亮亮去三 里屯的那种。它早期获取种子用户两个手段,非常有趣。

 

它早期在国内做街拍,所以 P1 会派很多摄影师去丽都酒店、三

 

里屯附近,看到那些穿的很入时的人就拍。而这些穿着入时的男女来

 

 

 

到三里屯,对自己的打扮被别人看到有一定的诉求,所以他们可以一 下子获得两点:种子用户本身和种子用户传播的素材。

 

然后它就在网上发布各种各样的街拍,导致很多人很想加入,但

 

是它还是邀请制社区,普通人进不去。而潮人的朋友也是潮人的比例

 

会高一些,所以他们会给这些潮人发一条邀请,说你可以邀请朋友进

 

来,这就形成了一个奇货可居的氛围——我特别希望我也被拍下来发

 

到 P1 上,所以很多人会打扮的漂漂亮亮去那些地方(等拍摄),甚 至有些人看到 P1 的摄影师还会要求,能不能给我拍一张。

 

所以他们就形成了很强的共同认同的社区氛围,爱败妈妈会也是

 

一样,这种需要身份认同的社群,有筛选机制的,通过人际推广,是

 

特别特别好的。像这样的妈妈在和睦家产房里都相互认识,刚生完孩

 

子在医院里待几天,都会相识并形成很好的圈子,这样的微信群也很 多。

 

很多妈妈会乐于分享自己的育儿经,在生孩子之前没有这么大的

 

社交动力,生孩子之后加各种人,这会自动筛选出一帮很入时又很有

 

钱的妈妈。所以爱败妈妈网就从这方面获得了很早期的种子用户,3

 

万人估值就很客观,因为这部分用户非常精确、活性非常高,有很强 的身份认同。

 

 

 

事实上,其他母婴社区就会有身份认同的问题,因为女性对身份

 

认同和社区氛围特别的敏感。如果一个女性,在社区里面感觉其他妈

 

妈和我不是一类人,会非常非常减损用户体验,所以女性社区,一定 要在获取种子用户时,建立良好的身份认同。

 

有身份认同的人,在现实生活中一定会结社行成圈子,所以寻找

 

种子用户时一定要找到这样的微信群、或者旧论坛,进行渗透,就可 以“一网打尽”。

 

比如说创业,在各种各样的创业群里,会明显地感到各个微信群

 

的氛围不同,里面的人很不一样,特别是活跃的人,他基本上是靠身

 

份认同做直接的筛选。那假设我做一个创业社群,发布一个创业的产

 

品,那么我肯定不是把所有创业者都拉进来,这个事是做不来的,已

 

经有好多产品折在这个上面了——到处找拉创业人进来,却发现大家 彼此没有身份认同,很难形成一个很好的氛围。

 

如果真要做一个好的创业社群,一定要意识到这个圈子有非常强

 

烈身份差异的,不同的创业者就是说不到一块去。必须找到核心的人,

 

而 这 样 的人早 就 在微 信 里 加 入 了 大大小小 的 以 人 际圈子为 核 心 的 微

 

信群,能够帮你做好筛选。所以这类社群类种子用户的筛选很重要。

 

 

 

这四类种户的特征

 

以 上 四个种子 用 户 类型 是我觉得 最 典 型的 用 户 分 类 和 最 典 型的

 

获取种子用户需要去做的事情及渠道。反过来说一下,这四类用户类 型在运营过程中需要注意的事项:

 

建设型种户:

 

要去获取核心的 KPI,最重要的东西就是 UGC 的数量和质量。 验证型的用户:

 

获取种子用户之后需要大量验证二次购买率,尤其是电商类,它

 

决定了这批种子用户获取的成不成功。在这要强调的是,如果二次购

 

买率太高,那一定不成功,因为很少东西有特别高的二次购买率—— 要么是你的促销做的太狠了,要么是种子用户找的不对。

 

扩散型种户:

 

关键是看社群成长。就像雷军说的,前 100 万用户不花钱,如果 你真的没花钱,又找到前 100 万用户,说明你做得对。

 

社群型种户:

 

最直观的验证方法就是活跃度。如果真的是有身份认同,那活跃 度就会比其他社群高得多。

 

 

 

这四种类型是最具有代表性的。

 

 

营销型种

 

营销型种子用户就是找一帮 KOL。举两个不好的例子,搜狐微博 和花椒直播。

 

举例 1:搜狐微

 

搜狐微博是一个完全以名人为卖点的微博,比如当时在北京有一

 

大帮名人做公社广告:我在用搜狐微博,我在用搜狐微博……之后好

 

多人被名人吸引注册了搜狐微博,但用了之后又怎么样呢!?效果并 不好。

 

因为当时已经有新浪微博,他们应该吸引的是社群型种子用户,

 

大家彼此身份认同,才能在上面玩儿起来。而名人都是营销,他们没 有别的诉求,形不成良性的氛围。

 

举例 2:花椒直

 

花椒直播也是,找了一帮小明星在上面,问题是这些小明星一定

 

不会用花椒直播,开屏时你发现她们在用,进去关注这些小明星后,

 

 

 

发现他们几个月不发一条状态,所以花椒直播现在搞起了美女真人秀 直播,可见早期使用营销型种子用户是有问题的。

 

我认为营销型种子用户进入的最佳时机应该是产品的的中后期,

 

那时候需要爆量,早期做很容易让用户预期很高,进来后却得不到满 足。

 

 

数据型种

 

这种类型种子用户很特殊,需要创业者有很强的能力。为什么叫

 

数据型种子用户,通俗来说就是你非常明白某个项目在某个阶段需要

 

的“数”。说白了,创业者是要吃投资的,每一期投资人其实就是看

 

一些核心的数据,或者是你自己讲给投资人的故事和逻辑就是建立在

 

这些数据上的。因此从这个角度来讲,创业者如果很有经验就完全知

 

道自己要什么数,说不好听点,他所找的种子用户就是为凑这个“数”,

 

凑齐这个“数”就可以下一轮融资。所以,我很有经验的创业者回去 想这个问题。

 

我自己归结的经验,我自己也在做,很多创业者都可以去想这个

 

问题:完全可以从以上五类去想,做一个产品是为了维护一个产品的

 

基础数据、用户量、用户活跃度和一些营销核心数据。其实这套模型

 

 

 

考虑的是:用户需要什么我给用户提供什么,早期用户有什么特性?

 

但也必须明白有另外一条逻辑就是:如果你有一张利润表的话,利润

 

表利润来源就是风投。所以,一方面产品是做给用户看的,另一方面

 

产品有很强烈的完成风投所需要的框架标准和评价目标的目的。在这

 

个基础之上,必须知道你要的是什么数据,这个数据其实和种子用户 有很强的关联。

 

我就拿享借举个实际的例子:享借在这个周期特别需要去验证一

 

个很重要的课题就是这个。因为他们做的是人和人互相借东西嘛,有

 

一个假设是:地理位置如果很近的会很容易借到。假设我们能给出一

 

个模式:在一个很近的地理位置之内,当用户的渗透率突破一个比例

 

后,活跃度自然会上升。那兴许就 1000 个用户我都能融到资,所以

 

我的种子用户根本不用考虑以上五点问题,我的种子用户只要考虑是 不是足够近就可以了。

 

所以他们也在做这件事情,靠大量的地推,和附近小区的运营来 实现这个事情。

 

我 觉 得创业者 真 的 要去 想这个问 题 , 一方 面 去 想 用 户 的 实 际需

 

求,另一方面去想每一部分的融资的节点去做一个数,把这个数做出

 

来就是下一轮融资。什么数据?这个数据需要什么样的用户去实现? 匹配什么样的手段?这也是一个重要的东西。

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